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Dentro il TOAST! di luglio
Di cosa si è parlato questo mese: dei premiati ai Cannes Lions 2026, tra chi ride delle disgrazie, storytelling in una riga e sponsorizzazioni collettive.
L’ultimo della stagione 2025-2026 e dunque dei saluti estivi. Quello di quattro esilaranti manches di Power Point Karaoke (gioco di improvvisazione in cui si deve raccontare una presentazione che contiene slide mai viste prima), stavolta frutto del genio creativo di Cinzia, Claudia, Federica e Sok. Quello in cui, come ogni anno, abbiamo fatto un bilancio di TOAST! per mantenerlo il più possibile in salute.
TOAST! è un incontro dal vivo che facciamo una volta al mese per parlare di quello che è successo di interessante nel mondo della tecnologia, della cultura, della comunicazione e della pubblicità. È progettato e tenuto dalla nostra collaboratrice Sarah Marseglia, che ogni volta coinvolge anche un membro di Hagam per un intervento di approfondimento.
Ecco di cosa si è parlato questo mese.
Quale miglior modo per avvicinarci alla pausa estiva, se non osservare cosa è passato ai Cannes Lions 2026 (non solo i Grand Prix, ma un po’ in tutte le posizioni) commentando insieme e sorseggiando una bibita fresca?
«Tra tutti i Grand Prix assegnati nell’ultima giornata dei Cannes Lions 2026, quello della categoria Film è probabilmente destinato a far discutere più a lungo. Non solo perché premia due spot anziché uno, ma soprattutto perché consacra una campagna che ha costruito il proprio posizionamento prendendo di mira uno dei temi più delicati dell’intelligenza artificiale: la pubblicità dentro gli assistenti AI.» riporta La Gazzetta del Pubblicitario. I vincitori sono entrambi parte della stessa campagna di Anthropic: Can I Get a Six Pack Quickly? e How Can I Communicate Better with My Mom?, trasmessi durante il Super Bowl LX 2026 e che avevamo già visto durante il TOAST! di febbraio, per introdurre la parte dedicata a salute mentale e chatbot psicologi.
Da qualche tempo Use of Humour appare come sottocategoria trasversale in numerosi tipi di candidature ai Cannes Lions: premia i lavori che celebrano l’arte dell’umorismo nelle comunicazioni di brand, in grado di creare connessioni importanti con il pubblico e suscitare risate con sagacia e ironia, perché frutto di una profonda conoscenza della cultura e del contesto. Un esempio è After Shit Happened Service (categoria Classic Film) di Shield Insurance, compagnia assicurativa thailandese. Si tratta di una divertente miniserie di 10 episodi pensata per essere distribuita sulle piattaforme social: «Un incidente non è mai un evento isolato, si innesca una reazione a catena inarrestabile di sventure […] Ci siamo resi conto che l’assicurazione non dovrebbe limitarsi a coprire l’impatto iniziale, ma deve attutire l’intera cascata di conseguenze che ne conseguono. […] Invece di annacquare il nostro messaggio per renderlo più appetibile, abbiamo fatto esattamente il contrario: abbiamo amplificato il caos.» [vml.com]. Ogni episodio propone continui colpi di scena e interpretazioni esagerate, accompagnati da un particolare umorismo thailandese. Tutti elementi che tengono gli spettatori incollati allo schermo, favorevoli alla pubblicità aggressiva, tanto da non riuscire a smettere di guardarla.
Per le categorie Entertainment Lions for Sport e Classic Outdoor, abbiamo visto i lavori The Thousand Sponsors of Muni di Club Deportivo Municipal e Field Barcode di Mercado Livre. Da una parte il Deportivo Municipal, che ha ridisegnato la maglia della squadra di calcio con una griglia composta da centinaia di piccoli quadrati, vendendoli come micro-spazi pubblicitari a tifosi e aziende locali per finanziare il ritorno in massima serie. Un crowdfunding sportivo che trasforma la sponsorizzazione da esclusiva a collettiva, fino a 1000 sponsor sulla stessa divisa.
Dall’altra, Mercado Livre ha trasformato il manto erboso degli stadi brasiliani in un codice a barre scansionabile, ottenuto con diversi tagli d’erba e leggibile da TV, foto e social. Inquadrandolo, si viene rimandati sullo shop online per usufruire di particolari sconti, definendo il campo da gioco come un nuovo canale di vendita diretto.
Il lavoro ideato da TRY Oslo per IKEA, categoria Classic Film: Made For Life. Storie vere raccontate in una sola riga, che accostano due semplici prodotti IKEA di uso quotidiano per raccontare momenti di vita autentici. Girata su pellicola analogica in case vere, incarna il design democratico IKEA con un tono onesto e delicato.
Per la categoria Engagement PR ci siamo concentrati su cosa è successo dopo il caso del furto di 12 tonnellate di KitKat, avvenuto questa primavera: KitKat lo ha trasformato in un caso mediatico pubblico, lanciando lo Stolen KitKat Tracker e trasformando così i consumatori in “detective del cioccolato”, a caccia dei lotti rubati riconoscibili inserendo nel sistema i numeri di serie presenti sulle confezioni. Una campagna partecipativa in due atti, capace di trasformare una potenziale catastrofe in un momento virale, costruito sull’umorismo del brand.
Interessante (e anche spunto per chiedersi quanto un’opera creativa possa essere “compressa” senza intaccarne il ritmo autoriale) Prime Time 0.7, il lavoro di Frecuencia Latina nella categoria Engagement Media, che ha velocizzato di 0,7% una popolare telenovela in prima serata, usando un’elaborazione audio in grado di mantenere invariate le voci degli attori. Il minuto extra recuperato, impercettibile per lo spettatore, è stato donato come spazio pubblicitario gratuito alla Fundación Peruana de Cáncer, senza sottrarre nulla agli inserzionisti paganti.
Quel pomeriggio abbiamo visto molti altri lavori: vincitori e shortlists sono sul sito di Cannes Lions. Abbiamo concluso con un regalo ai Millennials presenti: per la categoria Creative Strategy, la collaborazione tra La Poste e Tetris. «Questa partnership ha permesso di risolvere un problema concreto, applicando la logica di Tetris a una delle maggiori sfide della logistica: l’efficienza dello spazio e la sostenibilità» [tetris.com]. Sì, Delivered by Tetris è quello che pensate.
