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Dentro il TOAST! di maggio
Di cosa si è parlato questo mese: di testimonial pubblicitari ripescati dagli anni 2000, operazioni revival e marketing della nostalgia.
Quello in cui Nicole, dopo un consulto con un legale, ha condiviso un prontuario (sempre in aggiornamento) per chi di mestiere produce contenuti di Real Time Marketing e trend. Ma anche quello in cui Gianluca ha ripreso un articolo “molto italiano” (cit.) apparso sul Corriere della Sera: l’intervista di Walter Veltroni a Claude.
TOAST! è un incontro dal vivo che facciamo una volta al mese per parlare di quello che è successo di interessante nel mondo della tecnologia, della cultura, della comunicazione e della pubblicità. È progettato e tenuto dalla nostra collaboratrice Sarah Marseglia, che ogni volta coinvolge anche un membro di Hagam per un intervento di approfondimento.
Ecco di cosa si è parlato questo mese.
Nella prima settimana di maggio, Iliad (compagnia telefonica low-cost) ha pubblicato il suo nuovo spot pubblicitario “Poche cose sono per sempre”, parte dell’omonima campagna, con Megan Gale come protagonista. Tra la fine degli anni Novanta e l’inizio dei Duemila, la modella e attrice australiana divenne il volto di Omnitel e poi di Vodafone in una serie di pubblicità che tanti ricordano ancora molto bene.
Il riferimento è che tutti possono cambiare: perfino Gale ha deciso di scegliere un nuovo operatore e per sempre, per giunta. Fastweb (che dal 2026 si è unita a Vodafone formando un’unica società) ha quindi inviato una diffida a Iliad, chiedendo la cessazione della diffusione della campagna in questione, perché «volutamente e dichiaratamente incentrata sul valore evocativo del personaggio, molto forte presso il target di riferimento […] Essa realizza infatti un indebito e ingiustificato agganciamento alla notorietà e all’immagine aziendale Vodafone, oggi Fastweb S.p.A. […] con effetti denigratori nei confronti del marchio Vodafone» utilizzando inoltre il «rosso, il colore che identifica Vodafone sin dal suo uso nel mercato italiano a partire dal 2003».
Tale lettera è stata resa pubblica su LinkedIn da Benedetto Levi, CEO di Iliad Italia, accompagnata dal testo: «Tutto cambia. Tutti possono cambiare. Ma non a tutti il cambiamento piace 😏 E a voi?».
Molti osservatori si sono quindi chiesti: «Si può impedire a un testimonial di prestare il proprio volto per la campagna di un competitor, ben oltre e al di fuori di qualsiasi accordo di esclusiva contrattuale? Può un testimonial essere ‘penalizzato’ per il troppo successo avuto nell’associare la sua immagine a un brand? Può, un brand, rivendicare come suo ‘asset proprietario’ un testimonial, limitando la libertà di quest’ultimo di decidere quando, come e con chi collaborare ‘per il resto della sua vita’?». Secondo LCA Studio Legale, no. Nello stesso articolo viene citato il celebre caso di Valentino Rossi con TIM e Fastweb, in cui un personaggio fortemente legato all’immagine di un’azienda, a un certo punto ha deciso di collaborare con un nuovo marchio dello stesso settore. E anche la vicenda del marchio di patatine Lay’s, che in vista del Campionato mondiale di calcio del 2014 (di cui non era sponsor) volle Fabio Cannavaro come testimonial (vestito con t-shirt azzurra, a ricordare il suo trascorso di atleta della nazionale degli Azzurri) insieme a Lionel Messi. A questo punto abbiamo dato un’occhiata al fenomeno dell’ambush marketing, rivedendo il caso di Birra Bavaria e delle 36 tifose vestite di arancione, durante il Campionato mondiale di calcio 2010 in Sudafrica.
C’è chi sostiene che: «La pubblicità italiana sta vivendo una gigantesca operazione revival: invece di creare nuove icone, va a riprendersi quelle che aveva lasciato parcheggiate nei nostri ricordi» [Touchpoint News]. Megan Gale per Iliad, Massimo Lopez per TIM, Christian De Sica per Parmacotto. Ma anche Nino Frassica per Tavernello e Cristina d’Avena per McDonald’s.
Abbiamo infine ricordato un lontano TOAST! del 2023, durante il quale avevamo analizzato l’uso della nostalgia nel marketing e anche fatto un passo in più, parlando della nostalgia per epoche mai (o poco) vissute. Sui social c’è nostalgia per il 2016 e What is Y2K Aesthetic? From Computer Bug to a Global Fashion Movement sono due letture utili per riflettere sui target delle operazioni nostalgia.
