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La funzione social(e) della risata
Contenuti umoristici nella comunicazione dell'azienda, comicità che disinnesca e comicità che innesca: parola ad Alessio Tagliento e Diego Cajelli.
Innesco e disinnesco: la risata come bomba
La risata è il modo di sfogarci che ci differenzia dagli altri esseri viventi, quel tipo di catarsi naturale che solo l’uomo possiede. Consiste nel comunicare semplicemente con un piccolo gesto morfologico del viso. La risata è paragonabile ad altri bisogni fisiologici che abbiamo: se è molto tempo che non ridiamo, il nostro corpo se ne accorge.
Alessio Tagliento e Diego Cajelli hanno fatto della risata il loro strumento di comunicazione (oltre che fonte di reddito). Nell’ultimo Open TOAST! abbiamo affrontato l’argomento “Umorismo per aziende del terzo millennio”: in questa occasione sono stati proprio loro a fornire una testimonianza professionale di cosa voglia dire utilizzare la risata per avvicinare un’azienda al pubblico. Ma perché un’azienda dovrebbe scegliere questo metodo per veicolare il proprio messaggio? Perché in alcuni casi non basta presentare il prodotto inserendolo in una pubblicità “classica”? Perché la risata accorcia le distanze: se riusciremo a scatenare una risata o anche solo un sorriso in qualcuno, ce lo faremo un po’ più amico. E questo è fondamentale per la relazione che l’azienda vuole sviluppare con il pubblico.
Secondo Alessio e Diego la leggerezza nella comunicazione è divisa in due grosse sfere, il cui utilizzo è stato un po’ forzato ultimamente. Queste due grosse metà della mela sono: da una parte la comicità che disinnesca, dall’altra la comicità che innesca. È esattamente come parlare di una bomba: la parola innesco sa di pericolo, il disinnesco invece trasmette una sensazione di rischio evitato.
La risata che disinnesca è la risata “sociale”, una risata che ci mette tutti sullo stesso piano e in condizioni di pace, perché mantiene uno status quo e ci rende tutti amici. È la risata classica dei meme di internet, delle barzellette e dei comici italiani. Questa comicità disinnescante è quella che in comunicazione rende il ricevente del messaggio più disponibile ad accettare il messaggio. Secondo Alessio, la risata ha una magica funzione di lubrificante: aiuta a far entrare il messaggio. Ecco perché quando si parla di comunicazione legata a un’azienda o a un prodotto, diventa automatico associare quel brand a un contenuto di tipo disinnescante. È sempre per questo motivo che sul web è difficile trovare dei contenuti di marketing legati a contenuti che creano tensione.
Ci sono comicità, invece, che hanno la capacità di stuzzicare perché vanno a toccare tasti molto delicati. Sono le comicità innescanti, decisamente non adatte alla comunicazione delle aziende: il rischio è di far approcciare il brand o il prodotto con fastidio, rabbia o disagio. Invece di avvicinare l’azienda al pubblico, questo tipo di comicità lo farà innervosire a tal punto di decidere di non stare più dalla parte dell’azienda. Ecco perché, come ha spiegato Alessio, le pubblicità delle società energetiche non recitano mai: “Quanto sei pir*a a pagare così tanto!” bensì “Vieni da noi, potresti risparmiare molto!”.
Il meccanismo alla base dei contenuti comici di marketing in realtà non è lontano da ciò che succede nelle interazioni tra esseri umani: quando sentiamo la necessità di avere una relazione sociale con qualcuno, approcciarci col sorriso ci mette nella condizione di essere accolti un po’ meglio. E se la risposta è un sorriso a sua volta, ci sentiamo accettati. Questa cosa di cercare di accettare gli altri ed essere accettati, è alla base dell’istinto animale: è un modo di essere sociali. Anche “social”, forse.
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