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Queste fake news vi stupiranno!
Abbiamo curato la strategia comunicativa per la membership di +VareseNews, mettendo insieme native e unconventional advertising.

Abbiamo curato la strategia comunicativa per la membership di +VareseNews, mettendo insieme native e unconventional advertising
A fine 2020 VareseNews ha lanciato il suo nuovo modello di membership: è possibile abbonarsi a VareseNews e usufruire di servizi e prodotti ad hoc contribuendo a mantenere il giornale libero e gratuito per tutti. Abbonarsi a VareseNews è soprattutto un patto siglato con i lettori, per promettere di allargare l’offerta dell’informazione e alimentare il senso di comunità.
Abbiamo lavorato come supporto alla più ampia strategia di comunicazione del progetto membership composta da diverse azioni: naming, piano editoriale, advertising, social.
Seguendo la scelta del giornale di rimanere gratis per tutti, ma di aggiungere valore al modo di fare informazione, ci è sembrato naturale pensare al naming “+VareseNews”: un più perché la scelta di membership non ha nulla a che fare con i paywall che danno meno informazione a chi non è abbonato. Un più che rappresenta un’intenzione e una promessa fatta a tutti i lettori che, grazie al contributo degli abbonati, avranno sempre più cultura, informazione e sostegno al territorio. Un più per gli abbonati stessi, che avranno servizi, format e relazioni dedicate ed esclusive.
Come comunicare +Varesenews anzitutto ai lettori abituali del quotidiano abbiamo pensando al native advertising, ovvero brevi messaggi ad interruzione degli articoli inseriti per rendere evidenti i valori che guidano il lavoro della redazione: fiducia, buona informazione, partecipazione, attenzione alle persone, territorio e comunità.
Sempre in questa chiave abbiamo pensato di valorizzare anche i redattori come ambassador del progetto di membership: in calce ad ogni articolo abbiamo previsto una firma composta dalla foto di profilo del redattore e da poche righe di presentazione.
Poi la parte che ci ha più divertito: la progettazione di una strategia social unconventional, per Facebook in particolare, capace di attirare l’attenzione, muovere dibattito e fare da driver al racconto del progetto di membership. L’idea è quella di lavorare a un metalivello, prendendo spunto dal fenomeno ormai noto delle fake news e del clic baiting, spesso associati a un giornalismo di bassa qualità.
Abbiamo così immaginato un clic baiting al contrario: da una fake news ad un clic che porta ad una notizia vera e di valore. I post su Facebook si compongono di un layout solo testuale che gioca sui format tipici delle fake news: sensazionalismo, incredulità, soluzioni miracolose, immagini shock. A completare il messaggi una copy che chiarifica il messaggio, con un attacco sempre chiaro:
“Queste sono le notizie che non leggerete mai sul nostro giornale. Crediamo che una buona informazione migliori la vita della comunità”.
Il click porta ad un un articolo di approfondimento (VareseNews invaso da Fake News, il motivo vi stupirà) dove si spiega come, attraverso l’uso dell’ironia, la testata voglia comunicare i propri valori e raccontare la scelta di proporre gli abbonamenti.
Quante sono le fake news? Una per Comune, e considerando che la Provincia di Varese ne conta 141, ce n’è per tutti i gusti. Ecco alcuni esempi.
Questi post hanno riscontrato alti livelli di engagement, ricevendo numerosi commenti da un pubblico diviso tra chi critica, chi ne ride, chi si complimenta per l’idea e chi ha deciso di riprodurre questa meccanica autonomamente, come fosse un meme (ad esempio nel gruppo gruppo Sei di Tradate Se…). La gestione dei commenti del social media manager di VareseNews è stata fondamentale perché ha saputo tenere vivo lo spirito leggero, sedare le polemiche, indirizzare gli utenti poco attenti verso la giusta lettura del messaggio. Anche i riscontri sugli abbonamenti sono stati positivi con un incremento del 25% in corrispondenza della prima fase di questa campagna.
VareseNews cambia modello di business
Quella di VareseNews è un’operazione legata ai tempi che cambiano. Internet nella sua genesi è il luogo dove è “tutto gratis”, soprattutto l’informazione: la sfida di oggi è legata alla sostenibilità di questo modello che soffre sempre di più dell’invadenza pervasiva dei circuiti pubblicitari rispetto ai quali utenti e lettori sono sempre più insofferenti.
A questo si aggiunga che, se la versione online di una testata giornalistica fino a qualche anno fa era un corredo al cartaceo, capace di attrarre investimenti pubblicitari e brand awareness, oggi i ruoli sembrano completamente invertiti. I giornali stanno attraversando un momento in cui per sopravvivere è fondamentale cambiare una serie di elementi (per capire come si stanno muovendo i giornali locali italiani, consigliamo questa lettura). VareseNews, che ha una genesi esclusivamente digitale, non poteva sottrarsi a questo processo evolutivo.
Oggi il vero pubblico non è fatto di semplici lettori, ma da persone che partecipano attivamente alla vita del giornale. È un cambio di paradigma iniziato ormai anni fa per VareseNews, con iniziative come Anche io, Festival Glocal, 141 tour, la promozione della Via Francisca del Lucomagno: progetti di valorizzazione del territorio, attivati per esprimere quanto la testata sia anche community e territorio oltre a essere un giornale. In quest’ottica l’abbonamento è un supporto, una sorta di patto con i lettori per consegnare loro della buona informazione ogni giorno.
Negli anni, come Hagam, abbiamo avuto modo di essere partner di tutti questi progetti, che potremmo definire allegati d’eccellenza del giornale, condividendo anche il nostro modo di fare impresa di comunicazione, fatto di attenzione alle persone, alla crescita del territorio, alla cura del tessuto sociale. Per questo è stato naturale e stimolante dare il nostro contributo al progetto di membership di VareseNews: un’occasione preziosa di crescita e di confronto con il concetto di responsabilità nel campo della comunicazione, dove ancor di più è emerso come saper nutrire la fiducia sia una leva naturale ma delicatissima, la sola capace di muovere le persone verso un’azione.
Photo by Roman Kraft on Unsplash