Brand, loghi e memoria

Se dovessimo disegnare il logo di Starbucks senza copiarlo, quanto sarebbe verosimile? Riusciamo a ricordare l’esatta tonalità del “rosso Coca-Cola”? Come agisce il cervello quando processa forme e colori?

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Quante volte ci è capitato di imbatterci nel logo di Apple? Sul retro di un iPhone, su un computer, online, sui cartelloni pubblicitari, sulle riviste o appiccicato come adesivo sulla macchina di qualche amico nerd? La risposta con ogni probabilità è: tutti i giorni, più volte al giorno. Come Apple, altri grandi brand conosciuti a livello mondiale investono molto per creare i loro loghi, per fare in modo che si crei un’associazione immediata da parte dei consumatori.

Ma quanto siamo veramente capaci di ricordare i loghi dei grandi brand?

Recentemente Signs.com – azienda che offre servizi di stampa online per insegne di tutti i tipi, con un e-commerce tra i più gettonati in Nord America – ha pubblicato sul proprio sito una ricerca che ha svelato quanti dettagli di questi loghi vengano effettivamente memorizzati dalle persone esposte quasi quotidianamente al marchio.

A 156 persone di età compresa tra i 20 e 70 anni è stato chiesto di disegnare 10 loghi di brand famosi il più accuratamente possibile affidandosi esclusivamente alla propria memoria. Successivamente gli è stato chiesto anche di dichiarare su una scala da 1 a 10 quanto ritenessero accurato il loro disegno rispetto al logo originale, e il loro livello di engagement (il coinvolgimento personale) verso il brand.

I brand presi in considerazione da questa ricerca sono: Adidas, Apple, Burger King, Domino’s, 7-Eleven, Foot Locker, Starbucks, Walmart, Target, Ikea. Qui potete trovare tutte le tavole con i disegni e le analisi (consiglio in particolare di dare un’occhiata ai disegni del logo di Starbucks, c’è molta fantasia).

Prendiamo in esame alcuni risultati ottenuti proprio da Apple:

 

Nonostante l’ampia esposizione quotidiana al logo e un numero di utenti che si aggira intorno ai 600 milioni nel mondo, solo il 20% dei partecipanti al test è riuscito a disegnare in modo accurato, quasi perfetto, il logo.

L’errore più comune (commesso da 1 persona su 3) è stato quello di disegnare un gambo (assente nella versione originale del logo). Tre quarti dei partecipanti ha disegnato una foglia, ma il 15% l’ha disegnata nella direzione sbagliata (a sinistra anziché a destra).

Una nota interessante sul colore: una piccola percentuale (il 3%) ha colorato il logo con i colori dell’arcobaleno, una versione del logo Apple realmente esistita e in uso ufficialmente dal 1977 al 1998. L’età media di questo gruppo di persone è di 42 anni, questo può vuol dire che probabilmente hanno memorizzato il logo come lo vedevano quando avevano circa 20 anni.

«It’s in my skin, b***h!»
Dal film Svalvolati on the road (Wild Hogs)

La tabella qui sotto mette a confronto tutti i risultati e riordina i brand da quello che è stato ridisegnato in modo più accurato – IKEA  al peggiore – Starbucks.

Osservando le differenze stilistiche tra questi due loghi mi ritorna in mente una delle nozioni base della grafica appresi in tenera età: la semplicità prima di tutto ripetuto come un mantra per tutti i 5 anni di superiori (e oltre). Poche forme semplici sono più facili da riconoscere e memorizzare. 

«Prima regola, Clarice: semplicità.»
Dr. Hannibal Lecter
(Disclaimer: non è un mio professore delle superiori)

 

L’ultimo classificato, il logo di Starbucks, è composto da una sirena che, per quanto sia stata anche sintetizzata come figura nel corso dei vari restyling del logo, presenta ancora una grande quantità di dettagli: il volto femminile, i capelli, le due code, una corona con al centro una stella. Molti dettagli da ricordare e ridisegnare (solo il 6% dei partecipanti al test è riuscito a riportarli tutti correttamente). Nonostante questo chiunque con una rapida occhiata riuscirebbe a riconoscere il logo di Starbucks se lo vedesse su una tazza, insegna o inserzione. Come mai? Citando il celebre detective dei libri di Sir Arthur Conan Doyle.

«As always John, you see but you don’t observe.»
Sherlock Holmes

Inattentional amnesia, così è stato definito dagli psicologi il processo cognitivo che deriva da un’eccessiva saturazione dell’attenzione. In pratica, il motivo per il quale non riusciamo a memorizzare i dettagli di loghi che abbiamo sotto gli occhi tutti i giorni, dipende proprio dalla loro frequente esposizione. Il nostro cervello per non “sovraccaricarsi” smette di notare tutti i dettagli, perché non sono informazioni di cui abbiamo bisogno. Dunque anche i loghi dalle forme complesse e articolate come quello di Starbucks (con il dovuto investimento nel marketing) possono essere efficaci e quindi riconosciuti, perché al cervello bastano solo pochi dettagli per associare il logo al brand.

Durante uno dei nostri Toast! interni (chiamiamo così i “gustosi” momenti di autoformazione in Hagam) abbiamo provato a ripetere – in modo un po’ semplificato – questo test su alcuni brand noti e su quello di un nostro cliente. È stato un esperimento molto divertente, condito da un pizzico di competizione, quanto basta per fare una classifica che pubblichiamo qui con i primi arrivati (e un suggerimento sulla colonna sonora da ascoltare mentre li guardi):

 

Colori: con quanta accuratezza riusciamo a memorizzarli?

Prendiamo il rosso iconico di Coca-Cola: riusciremmo a distinguere l’esatto colore delle lattine o delle etichette tra i tanti prodotti sullo scaffale del supermercato, giusto? Non esattamente.

Nel 2015 l’università Johns Hopkins ha condotto uno studio che riguarda proprio la memoria e i colori. Ad un campione di persone è stato richiesto di scegliere tra una palette di diverse tonalità, quale fosse il colore esatto di alcuni noti brand. Il risultato finale è molto interessante: hanno scoperto che anche se l’occhio umano riesce a percepire milioni di colori, il cervello tende a generalizzare e quindi a scegliere e memorizzare la “versione migliore” su una palette limitata di colori base (proprio come con le forme dei loghi).

Un esempio pratico: il colore di una parete di casa lo conosciamo molto bene, insomma, lo vediamo tutti i giorni. Ma se decidessimo di imbiancare un’altra parete dello stesso colore e dovessimo cercare la stessa tinta tra le tante disponibili in un negozio, sarebbe molto difficile riconoscere proprio quella che abbiamo sulla parete di casa. Proprio come per le forme che compongono un logo, anche per i colori vale lo stesso principio: più semplici sono e più facilmente e correttamente verranno memorizzati dal consumatore.

In un secondo appuntamento di TOAST! abbiamo provato un nuovo test, questa volta incentrato esclusivamente sui colori. Qui di seguito lo riproponiamo anche a voi che leggete: segnatevi su un foglietto la vostra risposta e alla fine dell’articolo troverete le soluzioni. Il punteggio più alto tra i partecipanti hagamiani è stato 4 colori su 5 indovinati, ma ce l’ha fatta una persona sola. In effetti il blu del logo di Facebook non è poi così semplice da ricordare!

 

 

 

 

 

 

Le risposte corrette sono: 1.B; 2.D; 3.A; 4.A; 5.D