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Spot TV ed emergenza: il nostro quadrato semiotico
Una visione d’insieme degli spot che ci hanno colpito di più, collocati nei 4 quadranti ai cui estremi troviamo: i paladini dell’italianità; i rassicuratori; quelli che “a casa non si sta poi così male”; quelli che si rimboccano le maniche.
Racconti di marca durante il lockdown
L’emergenza Coronavirus ha inevitabilmente cambiato le nostre abitudini di consumo, il modo in cui abitiamo gli spazi e anche le interazioni quotidiane con amici e parenti. Incertezza, solitudine, tristezza, spaesamento, preoccupazione, sono stati i principali sentimenti che tutti noi abbiamo provato una o più volte nel corso di questi mesi. Ma tranquilli: non siamo soli, a casa possiamo fare un sacco di cose bellissime e poi, siamo italiani, chi ci ammazza?
A riportarci con i piedi per terra e a rasserenarci ci pensano i brand, che a suon di messaggi retorici, tra una diretta del Presidente Conte, una puntata di Porta a Porta e l’ennesima replica di Quattro Ristoranti, ci ricordano quanto sono vicini alle persone. Tante aziende hanno infatti pensato che in un momento del genere fosse necessario esserci per celebrare l’Italia che resiste, e per tentare di intessere una relazione empatica con i consumatori, reali o potenziali.
Coerenza di marca o messaggi costruiti per l’occasione?
Nel corso di questi mesi noi di Hagam abbiamo tenuto alta l’attenzione su questi spot, scambiandoci opinioni e riflessioni sui diversi approcci scelti dalle aziende e constatando come solo poche di esse siano riuscite a mantenere un discorso di marca coerente. Nella maggior parte dei casi, infatti, ci siamo ritrovati di fronte a messaggi costruiti ad hoc per adattarsi al periodo, poco riconoscibili o addirittura molto simili l’uno all’altro.
Per provare a dare una visione d’insieme abbiamo selezionato quelli che, per un motivo o per l’altro, ci hanno colpito di più, provando a posizionarli all’interno di un ipotetico quadrato semiotico dell’emergenza, ai cui estremi abbiamo: i paladini dell’italianità; i rassicuratori; quelli che “a casa non si sta poi così male”; quelli che si rimboccano le maniche.
I paladini dell’italianità
Per la serie italians do it better, Ferrarelle propone un bello spot nazionalpopolare, facendo leva sul senso di appartenenza di “noi italiani”, e rassicurandoci sul fatto che andrà tutto bene, perché d’altronde noi sappiamo sempre come cavarcela.
I rassicuratori
Nel quadrante dei rassicuratori comune denominatore è la scelta della musica: canzoni che hanno fatto la storia o melodie confortanti. Come Barilla, ad esempio, che per l’occasione ha rispolverato “Hymne”, il brano di Vangelis Papathanasiou che per anni ha accompagnato gli spot del brand. Alzi la mano chi ha subito rivisto la bimba che torna a casa con il gattino bagnato o il papà che trova un maccherone nella tasca della giacca mentre è via per lavoro (una penna liscia, per caso?). Su queste note la voce, immediatamente riconoscibile, di Sofia Loren ci accompagna tra le città vuote e ci ricorda che nulla di male può succedere perché, diamine, siamo comunque il Paese più bello del mondo. Tutto bellissimo, ma i prodotti e il racconto costruito finora dove sono?
Un netto cambio di rotta lo abbiamo riscontrato anche nello spot #torneràilsorriso proposto da Pupa. Anche in questo caso la selezione di immagini stock è stata fatta egregiamente, ma niente sembra più distante da quel I Am Pupa. And you? che il brand aveva lanciato a febbraio per esortarci ad essere ciò che siamo senza vergogna.
Quelli che “a casa non si sta poi così male”
Tornando a casa Barilla ma spostandoci in un altro quadrante, troviamo lo spot di Mulino Bianco che recita «Mai come oggi abbiamo scoperto che la felicità è fatta di piccole cose», e per rendere il concetto ancora più chiaro ci mostra gioiose immagini del lockdown accompagnate dal brano Le cose che piacciono a me, tratto dalla colonna sonora del film Tutti insieme appassionatamente. Anche in questo caso il registro cambia completamente e le peculiarità dei prodotti, su cui il brand ha sempre fatto leva nella sua comunicazione, scompaiono per lasciare il posto ad un messaggio rassicurante e consolatorio*.
Che a casa non si sta poi così male ce lo ha detto anche Vodafone, che nel corso di questi mesi ha alternato tre spot ambientati a casa e realizzati proprio con «i clienti Vodafone e la Giga Network» (come si legge in una sorta di disclaimer in sovraimpressione), che da semplici consumer si ritrovano ad essere dei prosumer, mostrando un comportamento partecipativo e assumendo un ruolo da protagonisti non solo nello spot ma anche nella costruzione del discorso di marca dietro al claim «Ovunque insieme».
Lo spot di Star fa invece leva su una pratica che ci ha accomunati un po’ tutti: cucinare per distrarsi, coccolarsi o sentirsi meno soli. Ma tranquilli, la voce narrante ci assicura che questi prodotti non ci lasceranno neanche quando ricominceremo ad uscire. E a quel punto, forse, un brodo o un ragù pronto saranno più utili da tenere in dispensa.
Quelli che si rimboccano le maniche
Passando all’ultimo settore individuato, abbiamo selezionato due dei principali player della GDO. Per Carrefour «Tutti meritiamo il meglio» e lo storytelling proposto dal suo spot appare molto coerente con questo payoff. Nelle immagini che vediamo passare sullo schermo si susseguono infatti scene tipiche della nostra nuova quotidianità “emergenziale” e ad ogni persona viene associato un comfort food, come il pane con burro e marmellata, la pizza, il ciambellone, le trofie al pesto o un ingrediente necessario per realizzarlo. E lo spot si chiude con un claim decisamente azzeccato: «Oggi più che mai una spesa non è solo una lista. Sono gli ingredienti che rendono migliore ogni tuo giorno».
Restando in tema di riconoscibilità e coerenza, passiamo a Coop. Il carrello della spesa che può cambiare il mondo continua a viaggiare, questa volta per ricordarci cosa cerchiamo in questo periodo in un supermercato: sicurezza, sostenibilità, solidarietà ma anche convenienza.
Cosa abbiamo imparato da quest’analisi? Che, come cantavano gli Afterhours, «se c’è una cosa che è immorale è la banalità».
* è del 24 maggio il lancio del nuovo spot del brand, firmato dal regista Gabriele Mainetti e accompagnato dalle note di My Favorite Things, un chiaro invito a non smettere di cercare la felicità, con un gradito ritorno dei prodotti a marchio.
